Hay muchos indicadores importantes, pero ninguno dirá tanto como la retención de clientes o de ingresos netos. Te contamos cómo medirla y cuándo es buena. 

A la hora de llevar adelante un emprendimiento, muchas cosas se tienen en cuenta y hay cientos de herramientas para buscar el éxito. Sin embargo, pocas cosas son tan importantes como la retención. Ninguna otra métrica es tan singularmente reveladora de la performance de tu negocio. 

En este sentido, la retención es el mejor indicador de cómo tu producto o servicio se adecúa al mercado, y mantenerla alta logrará un impulso en todas las mejores estrategias de adquisición. 

Gracias a la retención podrás saber, por ejemplo, que tu producto está creciendo: significará que tus clientes lo vuelven a elegir. El número también te dirá qué tan probable es que puedas mantener a cada nuevo cliente que ganes, cuánto tiempo podrás retenerlo si sigues con tus estrategias existentes y cuánto puede crecer tu empresa en el futuro. Por eso, dedicar esfuerzos a hacer que esta métrica se mantenga en números altos será una gran decisión para desarrollar tu emprendimiento.

Cuándo la retención es buena y cuándo es excelente

“A menos que seas un experto en crecimiento o un inversionista experimentado, a menudo la retención se basa en anécdotas, publicaciones de blog anticuadas y puntos de referencia equivocados. Me encontré con este problema muchas veces cuando trabajaba con nuevas empresas”, recuerda Lenny Rachitsky, quien fue líder de productos y crecimiento de suministros en Airbnb.

En este sentido, el especialista alerta que las tasas de retención buenas y excelentes serán altas, pero aclara que eso se debe a que “el listón para construir un negocio de gran éxito es alto”. Sin embargo, hay ciertos casos donde se puede aceptar una tasa más baja: cuando una empresa está empezando, cuando se tiene un bajo costo de adquisición de clientes y costos marginales o cuando una empresa no está construyendo un negocio a escala de riesgo.

Sin más, las buenas y excelentes retenciones de clientes (% de usuarios que se registraron y todavía están activos después de seis meses) son estas:

• Consumer Social (Snapchat, Instagram, Twitter): ~25% es buena, ~45% es excelente
• Consumer Transactional (usuarios de empresas como Airbnb, Lyft y TurboTax que hicieron al menos una transacción): ~30% es buena, ~50% es excelente
• Consumer SaaS (usuarios de empresas como Netflix, Spotify o Hulu que iniciaron una suscripción de pago): ~40% es buena, ~70% es excelente
• SMB / Mid-Market SaaS (empresas que iniciaron una suscripción de pago en servicios como Asana, Slack o Atlassian): ~60% es buena, ~80% es excelente
• Enterprise SaaS (suscripciones de grandes empresas a servicios como los de Salesforce, Workday o ADP): ~70% es bueno, ~90% es excelente

Retención de ingresos netos, otra métrica a tener en cuenta

Otro indicador a tener en cuenta es los ingresos recurrentes mensuales de una empresa hace un año divididos entre los MRR (Monthly Recurring Revenue) del mes actual de ese mismo grupo de clientes.

En este caso, para una SaaS de consumo (empresas como Netflix, Spotify y Hulu que venden una suscripción mensual/anual a los consumidores), una retención de ingresos netos de ~55% es buena, mientras que un ~80% es excelente. En el caso de una SaaS ascendente (empresas como Slack, Figma y Zoom que ofrecen un producto de suscripción de autoservicio de prosumidor a colaboradores individuales dentro de una empresa), ~100% será bueno y ~120 % será excelente.

Para las Land and Expand VSB SaaS (empresas que venden un servicio de suscripción a empresas en etapa inicial), una retención de ingresos netos de ~80% es buena, mientras que ~100% será excelente.

Algo similar sucede con las Land and Expand SMB/Mid-Market SaaS (empresas que venden un servicio de suscripción a empresas con aproximadamente 100 a 1000 empleados): ~90% es buena, ~110% es excelente.

Finalmente, las Enterprise SaaS (empresas que venden principalmente un producto de suscripción a grandes empresas, aproximadamente con más de 1000 empleados) disfrutarán de una buena retención de ingresos netos cuanto ésta sea de ~110%, y la métrica será excelente cuando llegue a ~130%.