¿Cómo actuar frente a una tasa de cancelación de clientes? ¿Cuándo hay que preocuparse sin obsesionarse? En este artículo, te damos las claves para tratar esta métrica con inteligencia.
“El primer paso es aceptarlo”, es uno de los consejos más repetidos a la hora de tratar un problema. La cancelación de clientes no es la excepción: es inevitable y toda empresa la sufrirá, por lo que el primer paso para lidiar con ella es aceptar que existe. Sin embargo, lo que no es inevitable es su crecimiento: existen ciertos métodos para mantenerla baja.
Aunque nuestros mayores esfuerzos deberían estar orientados a la retención de clientes y retención de ingresos netos, la tasa de cancelación de clientes es una métrica clave a la hora de analizar cómo performan nuestros productos y servicios y su impacto en nuestros clientes.
Es un indicador rápido, fácil y, además, revela cuántos usuarios nuevos se necesita traer cada mes para seguir creciendo. ¿Cuándo una tasa es aceptable? ¿Cuándo es buena? ¿Cuándo hay que preocuparse?
Hay muchas preguntas que rodean a esta métrica. Son tantas que, si no se la trata con el tiempo y la mesura necesarios, puede hacer que un founder se obsesione con la tasa de cancelación. Para evitar esto, recopilamos una serie de consejos útiles a la hora de tratar con una tasa de cancelación.
Cómo identificar una buena tasa de cancelación
Los porcentajes de tasa de cancelación buenos o excelentes varían:
- Para B2C SaaS (como Duolingo o Spotify): Entre el 3% y el 5% de abandono mensual es BUENO, y menos del 2% es EXCELENTE
- Para B2B SMB + Mid-Market (Gusto, Intercom, Airtable): entre el 2,5% y el 5% es BUENO, y menos del 1,5% es EXCELENTE
- Para empresas B2B (Salesforce, Snowflake, Workday): entre el 1% y el 2% es BUENO y menos del 0,5% es EXCELENTE
¿Cada cuánto calcularla? Se puede hacer sobre una base semanal, mensual o anual. Sin embargo, la mayoría de las empresas prefieren calcularlo mensual o anualmente. Tanto las tasas de abandono mensuales como las anuales ofrecen la misma información, es decir, cuántos clientes perdieron, pero en períodos de tiempo separados.
No te pegues a un número
Un mismo número puede ser bueno para una empresa y malo para otra. Por eso, a la hora de medir la tasa propia o compararse con otras, hay que tener en cuenta:
- Tamaño de la empresa
- Sensibilidad de los precios a la industria: el costo de un producto o servicio hará que los clientes o empresas sean más o menos propensos a abandonar
- Datos inconsistentes: la tasa de cancelación mensual combina usuarios nuevos y existentes, y oculta lo que realmente sucede a largo plazo
- Ofuscación deliberada: las empresas públicas tienen un incentivo aún mayor para ocultar métricas «malas», ya que puede afectar el precio de sus acciones.
Qué hacer frente a una tasa de cancelación
El primer paso, siempre, es aceptar que existe y que es inevitable. Es más: en el primer mes siempre es la más pronunciada, normalmente entre el 5% y el 50%. A medida que tu producto continúa desarrollándose y tu modelo de negocio madura, deberás mejorar cada vez más en el cierre y la retención de clientes adecuados. En otras palabras, tu tasa de abandono debería mejorar con el tiempo.
Mientras sucede esto, es clave mirar con más atención otras métricas. En el caso de SasS B2B o SMB/Mid-Market observar la retención de ingresos netos, ya que algunos modelos de negocio tendrán un “abandono inevitable”. Para B2B SaaS, la retención basada en conjuntos de clientes es el foco principal, porque la adquisición de clientes es de 5 a 25 veces más costosa que la retención. La alta retención garantiza un alto valor de por vida del cliente.
Las tasas de abandono absolutas no son tan importantes como los cambios en las tasas de abandono.
El precio, otro factor clave
Hay dos factores por los que la tasa de cancelación está altamente correlacionada con el precio:
- Tipo de cliente: cuanto más barato sea el producto, más chicas serán las empresas a las que le venderá, y cuanto más pequeñas sean las empresas, más probable es que cierren, cambien de opinión o se cambien a un competidor.
- Economía de la unidad: si cuesta miles de dólares cerrar un trato, la empresa no sobrevivirá si muchos de esos clientes abandonan. Y así, las empresas con un precio alto no duran mucho si la tasa de cancelación es demasiado alta.
