Existe una brecha entre la huella que genera una empresa y lo que suena “atractivo” para el cliente. Esta entrevista revela por qué.

Generar un cambio positivo en lo que hacemos es el sueño de todo emprendedor. Por otro lado, las problemáticas que atraviesa el mundo cada vez exigen una mayor responsabilidad por parte de las compañías, pero siguen desatendidas. 

En este contexto hay un mayor interés de las empresas para convertirse en generadoras de impacto social y ambiental en el último tiempo. Por un lado, motivadas por esa misión de ayudar al mundo y por el otro, porque también es seductor para el marketing. Sin embargo, en el medio hay una brecha entre el impacto que verdaderamente está generando la empresa y lo que suena “atractivo” para el cliente – una distancia que se hace evidente cuando hay que rendir cuentas de lo que se promete.

Bajo esta premisa se encuentra una práctica conocida como impact washing o lavado de impacto, en el cual los fundadores de empresas exageran o sobreestiman los beneficios de sus productos o servicios para vender más. 

En entrevista con Endeavor para conocer más acerca de este mundo, hablamos con María Laura Tinelli, directora de Acrux Partners Ltd, encargada de Desarrollo de Negocios Estratégicos para Pro Mujer Internacional y miembro del Directorio del Global Steering Group on Impact Investment. Impact Management Project.

Endeavor: ¿Cómo definís el impact washing?

María Laura Tinelli: Antes de hablar de impact washing, hay que hablar de por qué una empresa, no importa su estadío, necesitaría medir su impacto en cuestiones medioambientales como sociales. El por qué viene empujado principalmente por 3 grandes factores. Por un lado, hay una presión de los reguladores cada vez más fuerte, tanto del mercado financiero -algunos ejemplos como la taxonomía de sustentabilidad de la Unión Europea (UE), que se convirtió en ley a finales de 2019 y que bajó a los distintos países durante el 2020-, hay una demanda en la sustentabilidad, en donde no sólo los proyectos en donde se invierte tenga esta mirada sino que también tienen que tener la capacidad de reportarlo utilizando la taxonomía que la UE trajo a disposición. Este es un ejemplo de cientos que pueden darse sobre regulación que está hoy en operación tanto a nivel financiero del mercado internacional como locales del sector corporativo.

E: ¿De qué manera ejercen presión este tipo de reguladores?

MLT: Hay un empuje muy fuerte de los reguladores tanto en Europa como en Estados Unidos como en los distintos países. Argentina ni ningún país de la región es ajena a este tipo de regulación que empieza a presionar tanto al sector corporativo como al financiero a considerar cuestiones ambientales y a reportar. 

Entonces, esto viene, por un lado, empujado por la regulación y muy empujado hoy en términos de regulación y en términos de políticas que exigen este tipo de transparencia de datos en lo que hace al medioambiente y sociedad, empujado por la crisis del cambio climático y la crisis provocada por el Covid. 

E: ¿Esto significa que si soy argentino pero busco capital para mi empresa afuera, me lo van a exigir?

MLT: Si sos un emprendedor y estás buscando financiamiento, aunque en tu país no haya una regulación específica, si te vas a fondear a otras partes del mundo, esto ya aplica. Hoy, hay más de 3000 signatarios para los principios de inversión responsable quienes van a exigir esta rendición de cuentas.

En Europa, por ejemplo, se estima que para el 2022, los grandes inversores institucionales van a dejar de invertir en fondos que no tengan una consideración medioambiental y social. Y del buen gobierno corporativo, ese crecimiento de que unos invertían en este tipo de fondos a hoy pasó en un año del 15 a 57% durante el año de la pandemia – con lo cual esto es la norma.

E: ¿Hay otras presiones además de las que mencionabas?

MLT: Hay 3 tipos de presiones. Por un lado, una tendencia que viene en aumento, rendición de cuentas a los inversores ya que a ellos también se los exige y por el otro, una presión que viene de abajo hacia arriba, del consumidor. Los millennials en las encuestas que se hicieron, prefieren pagar más por un producto con impacto social y ambiental que por uno que no lo tiene. En tercer lugar, hay una presión de los laterales. Mantener esta licencia para operar, no importa si sos una empresa más chica o una más grande, y la presión que tus pares hacen en ese sentido, que ya están dando estos pasos y presentando reportes de sustentabilidad, los obliga a hacer algo al respecto. De ahí viene el washing.

Esta presión y esta necesidad de demostrar estas cuestiones para mantener la licencia para operar y el auge que hay empujado por el sector financiero hace que muchos fondos y compañías emprenden poniendo el nombre de “impacto” o saquen un reporte de sustentabilidad o digan que lograron tal o cual impactó y no es así. ¿Por qué? Porque eso les permite conseguir fondos, dar cumplimiento a una norma, competir entre pares y atender una demanda que viene de sus clientes y consumidores.

E: Entonces, encontramos presión en ese accountability de varios frentes, pero a la hora de medir, por lo que entiendo, hay una laguna. ¿Por qué es así?

MLT: Hoy en día no hay acuerdos todavía sobre la manera en la que entendemos el impacto social y ambiental. Hay múltiples iniciativas de diferentes empresas que certifican y venden la certificación. Esto ha generado un gran ejercicio de marketing y lavado de impacto porque no hay un lenguaje común para controlar y comparar. 

En otras palabras, una persona puede reportar utilizando tu propia metodología y otro emprendedor reporta utilizando otra metodología de Sistema B. En realidad, las dos opciones están bien para el mercado pero entre ellas no hablan entre sí. Es muy difícil saber si lo que vos estás diciendo es cierto o no y si esto es mejor que aquello. Ahí hay una primera capa del impact washing.

E: ¿Qué otras “capas” existen?

MLT: Hay una segunda capa que tiene que ver con que la presión y la resistencia del sector corporativo y financiero de ahondar más en cómo hacer esto mejor o de darle el mismo nivel de escrutinio que reciben los resultados financieros. Esa resistencia lleva a que, muchas veces, esta industria que está montada alrededor de la venta de certificaciones y de la venta de cómo una empresa reporte, hace que se la vara se mantenga baja. 

E: ¿Cómo convive esta tensión entre una mayor presión mundial para rendir cuentas y esta falta de unificación en la forma de hacerlo?

MLT: Pienso que todavía no se terminó de amarrar el valor económico que puede tener la medición de impacto. También, hay una mirada cortoplacista cuando se les exige al sector corporativo y financiero que reporten. Por ejemplo, si a una empresa se le pide que haga reportes cada 4 o 6 meses y te remuneran en base a cómo quisiste crecer el valor accionario de esa compañía y ese valor accionario hoy sólo depende de cuantos ceros agregaste al final del semestre, lo que vas a hacer es amasar los números para que te de lo que necesitás mostrar – por un lado para que no te penalicen y por el otro lado – cuando llegue el momento de pagarse el bono, reditúe por el KPI que te asignaron. Esto está empezando a cambiar. Las compañías más progresistas están empezando a añadir un KPI que tiene que ver en cuanto a la performance del impacto social y ambiental que tiene. 

E: ¿Qué riesgos tiene una empresa que no cumple con lo que promete en este tema?

MLT: Eso depende mucho del mercado. El riesgo subyacente para todos es un riesgo reputacional.  Un ejemplo de esto fue el riesgo reputacional que impactó en Facebook unos días atrás. Esto impacta directamente en el valor de las acciones de la empresa. Y pueden asimismo haber multas multimillonarias, como las hubo en los últimos casos que salieron a la luz.

Ahora, ¿en dónde impacta? En los mercados que están desarrollados en este sentido. La realidad es que, a nivel regulatorio, salvo que sea un desastre medioambiental tan inmenso que ese gobierno no pueda manejarlo a puertas cerradas, no existen externalidades demasiado grandes y eso es lo que tiene que cambiar. En cambio, en mercados emergentes, la regulación está pero lo que no hay es una aplicación de esa regulación.

E: Cuando un emprendedor se presenta delante de un fondo con la intención de levantar capital, ¿es fácil identificar esas primeras señales de lavado de impacto a tiempo? 

MLT: El emprendedor tiene que demostrar cómo lo va a medir, tiene que tener KPIs claros de qué es lo que se propone alcanzar y cómo también se remunera la performance de las personas que trabajan en esa organización. En una entrevista, también te das cuenta de su nivel de compromiso, de si están involucrados o sólo hablan de impacto por ejercicio. También, hay emprendedores que realmente buscan hacer las cosas bien pero no hablan de impacto a sus inversores por tener miedo de que piensen que están desenfocados en el plan del negocio y piensan en la sustentabilidad. 

Y desde el lado del inversor, si realmente le interesa apostar por empresas de este tipo con mirada a largo plazo, lo que tiene que hacer es empezar con las preguntas correctas en el proceso de selección y due dilligence, ver si ese emprendimiento tiene la capacidad de implementar lo que promete y poner a disposición herramientas para ayudarlos en ese camino.